Lepší zdraví nemusí stát miliony. Někdy stačí jen drobné pošťouchnutí

Minulý rok touto dobou získal Nobelovu cenu za ekonomii Richard Thaler. Je teprve druhým člověkem, který získal toto prestižní ocenění za práci v oboru behaviorální ekonomie. Tato disciplína spojuje ekonomii a psychologii. aby lépe porozuměla lidskému rozhodování. Ačkoliv se to na první dojem možná nezdá, behaviorální ekonomie již má po celém světě tisíce praktických využití, které mají i sílu zachraňovat lidské životy. Přečtěte si, jak dobře napsaný plakát v ordinaci může přispět k zamezení šíření nemocí nebo jak jsme na tom s využitím behaviorální ekonomie v ČR.

Představte si následující. Jste diabetolog. Studoval jste šest let, ale vzdělávat se musíte po celý váš profesní život. Byl jste na stáži ve Švýcarsku, máte už mnoho let vlastní praxe. Sedíte v ordinaci, za vámi je zeď plná diplomů. Podíváte se na pacienta před vámi a hned víte – další, co nedodržoval předepsanou dietu. Už dokonce tipujete, s jakou výmluvou přijde. Možná jste si zvykl, ale v lepším případě si řeknete: „Jakto, že mě na tohle nikdo nepřipravil?“

Přesně s tímhle vám může pomoci behaviorální ekonomie. Behaviorální ekonomie spojuje ekonomii a psychologii. Zkoumá lidské rozhodování a učí nás ho ovlivňovat. Tím pádem ji můžeme využívat k podpoře žádoucího chovaní, třeba právě u pacientů.

Ač se to zdá fantastické, je prokázané, že správně zformulovaná věta může obrátit chování o 180 stupňů.

Lidé častěji darují orgány, pokud je formulář koncipovaný tak, že vyjadřují nesouhlas s dárcovstvím (tzv. opt-out), než když zaškrtávají souhlas (opt-in) – to se označuje jako manipulace s tzv. výchozí (default) volbou1. Jinými slovy, více dárců orgánů najdeme v zemích, ve kterých je dárcovství považováno za automatické, protože člověk se od něj musí de facto odhlásit.

Pacienti méně často vynechávají návštěvu lékaře, pokud se písemně zavážou k danému termínu nebo pokud dostanou informaci o účasti jiných pacientů2.

S vyšší pravděpodobností se budou lidé chránit opalovacím krémem, pokud se výzva k jejich používání soustředí na výhody (např. zdravá, mladě vypadající kůže) spíše než na rizika (rakovina kůže, předčasně zestárlá kůže)3.

Mnozí z vás jste už možná také slyšeli o výzkumechzaměřených na podporu dodržování zdravého životního stylu prostřednictvím tělesného cvičení. Lidé, kteří se k úbytku na váze upsali určitou finanční částkou, zhubli více než třikrát více než lidé, kteří žádnou podobnou „smlouvu“ neuzavřeli. Podobná studieukázala, že je mnohem pravděpodobnější, že pacient ujde očekávaných 7000 kroků za den, pokud předem zaplatí určitou částku, z které mu v případě splnění úkolu bude část navrácena.

A co již zmíněné plakáty, které „zachraňují“ životy? Jedna studiesrovnávala dvě skupiny personálu – jedna z nich byla v nemocnici vystavená plakátům s nápisem upozorňujícím na vlastní bezpečí („mytí rukou vás chrání před onemocněním“), zatímco druhá skupina byla upozorněna na bezpečí pacientů („mytí rukou chrání pacienty před onemocněním“). Výsledky studie ukázaly, že personál z druhé skupiny opravdu zvýšil mytí rukou (měřené prostřednictvím množství spotřebovaného mýdla a dezinfekčního gelu) a snížil tak riziko přenosu bakterií na pacienta.

Přestože primární motivací proč tyto výsledky oslavovat by mělo být zdraví pacientů, na začátku těchto snah většinou (pochopitelně) stojí finanční zájem. V USA bylo například zjištěno, že tzv. „zbytečná“ zdravotní péče (u nás se spíše používá užší termín „nadužívaná“ zdravotní péče) stála stát v roce 2012 až 750 miliard dolarů7.

Využití v České republice je zatím v pověstných plenkách a ve srovnání se státy západní Evropy jsme pozadu. Na úrovni centrální vlády existuje jen několik málo projektů. Ten největší z nich se zabývá otázkou, jak lépe formulovat dopisy zvací k preventivnímu vyšetření rakoviny. Zahraniční zkušenost ukazuje, že využití poznatků behaviorální ekonomie v této oblasti může zvýšit participaci až o několik procent, a to s minimálními dodatečnými náklady.

Přestože řešení vycházející z poznatků behaviorální ekonomie určitě nemůžeme považovat za všemocná, ukazuje se, že různá drobná „postrčení“ mohou mít pozitivní vliv na oblast veřejného zdraví. Pokud si vrátíme k oné situaci, kdy naproti diabetologovi sedí pacient, který svou dietu nebere příliš vážně, je kritické znát výzkumy, které se zabývají odvěkou otázkou, jestli strašit peklem nebo slibovat nebe. Zatím se zdá, že správnější je možnost druhá.

Pozor na červenou aneb jaké jídlo si vybrat. (Zdroj: https://www.alfredhealth.org.au/news/trial-takes-aim-at-unhealthy-food-sales/)

Reference

  1. Johnson, E. J., & Goldstein, D. G. (2004). Defaults and donation decisions. Transplantation78(12), 1713-1716.
  2. Martin, S. J., Bassi, S., & Dunbar-Rees, R. (2012). Commitments, norms and custard creams – a social influence approach to reducing did not attends (DNAs). Journal of the Royal Society of Medicine105(3), 101-4.
  3. Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sunscreen use: Gain-framed messages motivate beach-goers. Health Psychology, 18(2), 189-196. http://dx.doi.org/10.1037/0278-6133.18.2.189
  4. Volpp, K. G.,John L. K., Troxel, A. B, Norton L., Fassbender J., & Loewenstein G. (2008). Financial Incentive–Based Approaches for Weight Loss: A Randomized Trial. JAMA, 300(22), 2631–2637. doi:10.1001/jama.2008.804
  5. Patel, M. S., Asch, D. A., Rosin, R., Small, D. S., Bellamy, S. L., Heuer, J., … & Wesby, L. (2016). Framing financial incentives to increase physical activity among overweight and obese adults: a randomized, controlled trial. Annals of internal medicine, 164(6), 385-394.
  6. Grant, A. M., & Hofmann, D. A. (2011). It’s Not All About Me: Motivating Hand Hygiene Among Health Care Professionals by Focusing on Patients. Psychological Science, 22(12), 1494–1499. https://doi.org/10.1177/0956797611419172
  7. McGinnis, J. M., Stuckhardt, L., Saunders, R., & Smith, M. (Eds.). (2013). Best care at lower cost: the path to continuously learning health care in America. National Academies Press.